최근 여론조사에 따르면 대다수 캐나다인은 정부가 알고리즘 기반 가격 책정을 금지하거나 규제해야 한다고 생각하는 것으로 나타났다. 응답자의 절반은 알고리즘 기반 가격 책정이 같은 제품에 대해 서로 다른 가격을 지급하게 만들 수 있으므로 불공정하다고 답했다.

데이터 여론조사 기관인 아바쿠스(Abacus)가 캐나다인 1931명을 대상으로 온라인에서 실시한 여론조사에 따르면 응답자의 약 절반(52%)이 해당 관행을 금지해야 한다고 답했고, 31%는 허용하되 더 엄격하게 규제해야 한다고 답했다.

아바쿠스의 데이비드 콜레토 CEO는 대다수가 알고리즘 가격 책정이라는 용어에 익숙하지 않을 수 있지만, 그 영향은 느껴봤을 것이라고 말했다.

그는 “대다수 캐나다인이 어떤 식으로든 이러한 경험이 있을 것”이라며 “이 문제에 관해 이처럼 민감한 이유는 기본적인 공정성 때문”이라고 말했다. 이어 “이는 같은 제품이나 서비스에 대해서는 모든 사람에게 가격이 같아야 한다는 핵심 원칙과 관련이 있다”고 덧붙였다.

브루스 윈더 소매 분석가는 “알고리즘 기반 가격 책정이란 기업이 인공지능과 데이터를 활용하여 소비자가 설정한 속성에 따라 각기 다른 가격을 책정하는 것”이라고 말했다. 이는 잠재 고객의 소득 수준 및 인구통계학적 정보부터 해당 상품이나 서비스에 대한 수요에 이르기까지 모든 것을 기반으로 할 수 있다.

겔프 대학교 마이크 폰 마소 식품 경제학자는 “현재 알고리즘 가격 책정에 대한 명시적인 규정은 없지만, 소비자는 불공정하거나 차별적인 관행을 신고할 수 있으며, 사람들이 불만을 제기하면 조사할 것”이라고 말했다. 이어 “인구통계학적 차이를 근거로 사람들에게 더 높은 요금을 부과하는 것은 편견으로 비춰질 수 있다”고 덧붙였다.

아바쿠스 여론조사에 참여한 일부 응답자들은 차별 가능성, 투명성 부족, 생필품 가격 부담 능력에 미치는 영향, 그리고 소비자 데이터 수집과 관련된 개인정보 보호 및 윤리적 문제에 대해 우려를 표명했다.

폰 마소는 “수요나 시간대에 따라 가격을 바꾸는 것은 소매업에서 새로운 일은 아니지만, 인공지능이나 기술을 활용하는 것은 새로운 시도라며, 일부 식료품점에서는 알고리즘을 이용해 멤버십 카드 소지자를 위한 가격을 책정하려고 시도하고 있다”고 말했다.

그는 “단골손님이면 앱을 통해 특정 상품에 대한 할인 혜택을 받을 수 있으며, 이는 알고리즘 기반 가격 책정 방식”이며 “고객의 이전 구매 내용과 현재 위치를 분석하여 고객이 원할 만한 상품을 추천하는 것”이라고 덧붙였다.

한편, 알고리즘 기반 가격 책정은 식품 소매업계에도 큰 파장을 일으킨 것으로 나타났다. 패스트푸드 체인 웬디스(Wendy’s)는 2024년 알고리즘 기반 가격을 도입하려다 일부 소비자들의 반발에 직면했다.

2025년 12월, 온라인 식료품 배달 플랫폼 인스타카트(Instacart)는 일부 고객이 같은 매장에서 같은 제품을 같은 시간에 주문했을 때 가격이 다르게 표시되는 문제를 해결하기 위한 프로그램을 종료한다고 발표했다.

컨슈머 리포트와 진보적인 시민단체인 그라운드워크 콜래버러티브(GC), 모어 퍼펙트 유니언(MPU)이 공동으로 발표한 보고서에 따르면 인스타카트는 실험에서 식료품의 거의 4분의 3을 다양한 가격으로 소비자에게 제공한 것으로 나타났다.

이 보고서를 위해 연구진은 미국 내 4개 도시에서 437명의 쇼핑객을 대상으로 실제 실험을 진행하는 독립적인 테스트를 실시했다. 그 결과, 알고리즘 기반 가격 책정 방식은 미국 일반 가정의 식료품 가격에 약 1200달러의 변동을 초래할 것으로 나타났다.

보고서는 “가격이 투명하지 않으면 소비자는 가격 비교를 할 수 없다”며 “가격을 예측할 수 없으면 소비자는 제대로 예산을 세울 수 없다”고 지적했다.

이 여론조사는 온라인으로 실시되어 오차범위를 산정할 수는 없다.